Teprve před několika lety vytvořil Netflix jakýsi televizní nirvana bez reklam. Zkaženost jejího úsilí - miliony a miliony předplatitelů - vytvořila streamingové rivaly Amazon bez reklam a dokonce i Hulu vlastněné sítí (za příplatek), kultivující prosperující seznam zábavných destinací bez reklam, které nyní nabízejí tradiční prodejny placené televize ve skutečném nálevu.
Stejně jako šváby, krysy a Keith Richards však nelze reklamy zabít běžnými metodami. Reklamy, které jsou součástí naší konzumní ekonomiky stejně jako produkty, které nabízejí, nikdy skutečně neumírají - přizpůsobují se. A nový krok, který je zdánlivě navržen tak, aby zkrátil dobu reklamy od milované síťové instituce Sobotní noční život, možná představila další vývoj v televizních reklamách: sponzorovaný obsah.
Dolarů za lusky
Koncem dubna SNL oznámil plány odvysílat o 30 procent méně reklamních přestávek ve své nadcházející 42. sezóně, přičemž upustil od dvou reklam na epizodu. "Jak desetiletí ubíhaly, komerční čas rostl," řekl SNL producentka, tvůrkyně a komediální guru Lorne Michaels. "To vrátí pořadu čas a usnadní jeho sledování naživo." Na první pohled to zní jako výhra pro obě strany: Diváci se za svůj televizní čas více smějí a NBC pravděpodobně zesílí své statistiky živého sledování, které v době streamování nepřekvapivě v posledních letech trvale klesají.
Politici už dávno zjistili, že si ze sebe děláte legraci SNL je skvělý způsob, jak získat přízeň.
Hloubení do drobného tisku však odhaluje poněkud zákeřnější plán. NBC neprodává méně času na reklamu. Místo toho nabízí reklamním firmám „omezenou příležitost uzavřít partnerství SNL k vytvoření originálního značkového obsahu, “uvádí AdWeek. Tyto sponzorované segmenty neboli „nativní lusky“, jak je nazývá předseda prodeje NBC Universal a reklamní partnerství a partnerství s klienty Linda Yaccarino (tradiční televizní reklamy se běžně nazývají „lusky“), se budou konat pouze šestkrát ročně, takže se zdá, že “ Budu pro reklamní společnosti velmi drahý a ne tak rušivý SNLFormát. To znamená, že se jedná o bezprecedentní krok pro show.
Zatímco NBC ještě nezveřejnila, zda Sobotní noční život zaměstnanci se zúčastní sponzorovaných segmentů, SNL je jedinečně vybaven takovou příležitost využít. Tato show vyrábí falešné reklamy od svého založení s náčrtky o falešných produktech, jako je klasický „bass-o-matic“, později přecházející k úskokům na jazyk ve skutečné reklamě na skutečné produkty.
Jen to, jak budou tyto sponzorované segmenty vypadat, je nejasné, ale reklamní společnosti se možná dozvěděly od politiků, kteří už dávno zjistili, že si děláte legraci SNL je skvělý způsob, jak získat přízeň u mas. Je možné, že by nové segmenty mohly klaunovat na produktech, které propagují, takže by reklamy byly téměř nerozeznatelné od organických komerčních parodií show. Pro lidi mimo brainstormingové bunkry v reklamním světě je to znepokojující nápad.
Skryté reklamy budoucnosti
Ještě nevíme co SNLNový formát bude vypadat jako - dost znepokojující myšlenka pro fanoušky ikonické komediální show, která zůstala ve svých více než 40 letech pozoruhodně nezměněna. Ale precedens předznamenává ještě znepokojivější a širší trend v temné budoucnosti tradiční televize.
Nebude to dlouho trvat, než se sponzorovaný obsah odhalí z široké řady televizních sítí.
Jak uvádí Deadline, tvůrci obsahu, jako jsou Viacom a Turner, vytvořili vlastní plány na omezení komerčního vysílacího času, přičemž Turner's TruTV a TNT se zavázaly eliminovat až 50 procent jejich vysílacího času. Mohou plánovat snížení reklam, ale neoznámili žádné plány na snížení svých příjmů o 50 procent. Peníze jsou králem a odněkud musí pocházet. Můžete se vsadit (vložte zde umístění produktu - Big Mac?), Že reklamy budou rafinované. Nemusí to trvat dlouho, než se plány sponzorovaného obsahu odhalí z široké řady televizních sítí.
Ve skutečnosti, zatímco SNLNové plány získaly největší pozornost, invaze sponzorovaného obsahu již začala. Jak uvádí Ad Age, několik pořadů NBC, včetně Hlas, Slepé místo, a Pozdní noc se Sethem Meyersem,již v této sezóně vysílali sponzorovaný obsah, od bonusových segmentů a rozhovorů až po plné komediální náčrtky, vše zakoupené a placené společností American Express.
Kompromis
Myšlenka na výměnu zdlouhavých reklamních přestávek u několika sponzorovaných segmentů nemusí být pro některé frustrované diváky tak lákavá. Jak se zvýšila konkurence a poklesla hodnocení, sítě neustále zvyšovaly množství reklam ve svých programových plánech - natolik, že některé sítě přijaly praxi zvanou time warping, která ve skutečnosti zrychluje starší televizní pořady jako Seinfeld aby se vešly do komerčních přestávek. Tato praxe se stala tak běžnou, ve skutečnosti vytvořila celé odvětví. Mezitím jsou nové pořady jednoduše komprimovány, aby si udělali čas na více reklam. Pokud bude proveden správně, sponzorovaný obsah může být pro některé vítanou alternativou k extravaganci reklamy, kterou se stala lineární televize.
Začlenění produktů do televizních pořadů a filmů má také daleko od moderního konceptu. Hostitelé pozdních nočních talk show, od Jay Leno po Jimmyho Kimmela, už léta šťastně začleňují umístění produktů pro reklamní společnosti do svých show. A ačkoli raketový prodej Hershey's Reese’s Pieces udělal ze Spielbergova roku 1982 klasiku ET dítě plakátu pro umístění produktu ve filmu, věří se, že praxe sahá až do 20. let 20. století.
Umístění produktu je již větší než kdy jindy. PQ Media vykázala v roce 2012 odhad výdajů na umístění produktu ve výši 8,25 miliardy USD, což je nárůst z přibližně 6 miliard USD v roce 2009, a společnost očekává, že rok 2016 bude toto číslo téměř zdvojnásobit, protože společnosti budou hledat efektivnější způsoby, jak komunikovat se zákazníky. Kombinace regulací uvolňování a zvýšeného zoufalství reklamních společností, které chtějí vyhnat spotřebitele z jejich streamovacích otvorů, vedla k hojnosti produktů vkrádajících se do našich televizních pořadů a filmů.
Když to proběhne správně, většina diváků si toho ani nevšimne.
Ďábel, kterého znáš
Jakkoli se podprahová reklama stala prominentní, nápor sponzorovaného obsahu v televizi by ji mohl eskalovat na zcela novou úroveň. Vědomé utrpení prostřednictvím reklamních přestávek ad nauseum je jedna věc, ale druhá věc je úplně sledovat hranici mezi tím, co chceme sledovat, a tím, co inzerenti chtějí, abychom sledovali, jak mizí v zapomnění.
Když už naše reklamy nebudou dívej se jako reklamy, jak budeme vědět, kdo tahá za nitky?
Ve světě, kde jsou korporace lidmi a lobbisty, kteří procházejí sály Bílého domu jako členové kabinetu, je představa, že reklamy klesají pod povrch nativního programování, zcela neidentifikovatelná. Pouze v šesti segmentech ročně SNL začíná malý, ale podprahová reklama je kluzký svah. Když už naše reklamy nebudou dívej se jako reklamy, jak budeme vědět, kdo nebo co tahá za nitky?
Pokud sponzorovaný obsah zní jako známý problém, je to proto, že online zpravodajství a mediální weby s ním již několik let experimentují. Zatímco některé weby dobře ukazují, které příspěvky jsou sponzorovány, jiné používají mnohem pochybnější přístup. Někdy nevíte, že čtete článek, za který zaplatil někdo, kdo má hru ve hře. To může působit falešně a brzy by to mohlo skončit stejně jako v televizi.
Je příliš brzy na to, abychom přesně řekli, jak blížící se éra sponzorovaného obsahu změní svět zábavy. Ale víme, že stejně jako produkty, které propagují, reklamy nikam nevedou. A naše novější snahy zmařit reklamní stroj, od blokátorů reklam přes streamovací služby až po dobré digitální DVR, přinášejí přinejmenším část viny za tuto novou inovaci na nás, spotřebitele.
Abychom si vypůjčili frázi od velkého myslitele jménem Obi-Wan Kenobi, při našich pokusech o sestřelení reklam jsme je mohli udělat silnějšími, než jsme si dokázali představit.
