Byl jste infikován. Právě teď. Dnes ráno, vsadím se.
Už jste byli vystaveni 17 úžasným věcem, které budete milovat, kvízu, abyste zjistili, které z vašich oblíbených televizních postav se vám nejvíce podobají, a té šokující věci, kterou jste o velmi slavné celebrity nevěděli. Pravděpodobně vás nakazil přítel z Facebooku nebo někdo, koho sledujete na Twitteru, a pravděpodobně to budete šířit další osobě stejně.
Zatímco lákavé titulky, díky nimž se BuzzFeed stal nejnavštěvovanějším webem na webu, se staly dobře zdokumentovaným vzorcem virového úspěchu, pravděpodobně si neuvědomujete, že samotný vzorec je také virus. A infikuje další novinky.
Samotný vzorec je také virus. A infikuje další novinky.
Ještě v červenci 2013 společnost ComScore identifikovala pouze pět konkurentů BuzzFeed, kteří dosáhli 53 procent z celkového amerického internetového publika, neboli 120 milionů jedinečných návštěvníků. Do září 2014 - pouhých 14 měsíců později - se konkurence BuzzFeed zdvojnásobila na 10 publikací. Tato kategorie nyní dosahuje 76 procent celkového internetového publika v USA nebo 172,5 milionu jedinečných návštěvníků.Protože BuzzFeed a jeho podobně smýšlející konkurenti rychle zvyšují svůj dosah a výkon, tradiční zdroje kvalitního obsahu ztrácejí půdu pod nohama.
New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. a Ziff-Davis zaznamenaly za stejné období jejich dosah a pokles provozu. Podle ComScore některé až o 23 procent. A virus mutuje jejich DNA, aby přežili.
Ekonomika pozornosti
Každý z nás musí věnovat konečnou pozornost. Přesto množství obsahu soupeřícího o naši pozornost stále roste. Americký ekonom Herbert A. Simon označil napětí mezi těmito dvěma faktory za ekonomiku pozornosti. "Množství informací vytváří chudobu pozornosti," napsal Herbert. Možná si neuvědomil, jak vhodná byla jeho volba štítku, když jej vytvořil v roce 1972 - desetiletí před příchodem webu.
Herbert A. Simon Ostrá realita je, že téměř veškerý obsah, který konzumujete, někdo zpeněžuje. I tento článek právě čtete.
Když jsou příjmy spojeny s obsahem, zvláště když jsou tyto příjmy založeny na reklamě, naše pozornost stojí doslova za zlato. Každé kliknutí myší, každé klepnutí a každé přejetí prstem - samotná podstata naší online pozornosti - hraje malou, ale důležitou roli ve finančním zdraví nespočetných organizací. V sázce jsou obrovské částky. A jak poznamenal Om Malik, BuzzFeed „není společnost zabývající se obsahem - je to společnost zaměřená na pozornost.“
Nástroje pro obchod
Přilákání a udržení publika je snaha, která sahá až do doby prvního tiskařského stroje a možná i dál. Mechanika toho, jak se to dělá, se na druhou stranu neustále mění.
Od příchodu online obsahu se objevily tři odlišné způsoby, jak získat oční bulvy pro obsah. Můžete být velkým dítětem v bloku, které každý zná, jako Yahoo !, MSN nebo AOL. Můžete být respektovanou autoritou v předmětu a budovat prosperující komunitu, jako je Deadspin nebo Forbes. Nebo můžete vytvořit databázi znalostí, která byla silně optimalizována pro vyhledávání, aby se zobrazovalo v horní části Google, kdykoli někdo položí otázku, například eHow, Wikipedia nebo Quora.
Žádná z těchto mechanik se vzájemně nevylučuje. Většina portálů (těch, které dokázaly přežít) se pokouší získat autoritu prostřednictvím sekcí nebo kanálů, zatímco weby autorit subjektů často využívají SEO (Forbes je v tom vynikající).
Tyto techniky nás úspěšně zaujaly online obsahem až před zhruba osmi lety. Pak se něco změnilo.
Tohle není to, co hledáte
Facebook. Dnes je to juggernaut bezkonkurenční velikosti a šířky. Ale v roce 2004 to sotva bylo na radaru někoho, kdo nebyl zapsán na vysokou školu v USA. Slova „sociální média“ neříkala nikdo mimo místa, jako je MediaLab od MIT. Pokud se vám něco líbilo a sdílelo online, pravděpodobně to bylo prostřednictvím e-mailu nebo služby IM, jako je AOL IM nebo Yahoo! Posel.
Kolem roku 2007 začal Facebook explodovat.
Zdroj: Wikipedia
V letech 2007 až 2008 se růst Facebooku zdvojnásobil. Ale v roce 2009 se více než ztrojnásobil a začal křivku zrychlení, která teprve začala vykazovat známky vyrovnání.
Na začátku této kapitoly byl Jonah Peretti, zakládající člen The Huffington Post, zaneprázdněn vedlejším projektem nazvaným BuzzFeed Labs, jehož cílem bylo experimentovat se způsoby, jakými se „šíří virový obsah“. Už prolomil kód optimalizace pro vyhledávače, což je věda, která v roce 2008 vedla k 3 milionům unikátních návštěvníků HuffPo měsíčně.
Peretti si všiml, že rostoucí relevance Facebooku má zásadní dopad na to, jak lidé sdílejí obsah, a chtěl vyvinout vědecký přístup založený na datech k vývoji nového, virálně optimalizovaného obsahu. Cílem bylo vytvořit obsah, který lidé chtěli navzájem sdílet, čímž se sociální sítě staly primárním hnacím motorem provozu, nikoli vyhledávání.
Takzvaný experiment zůstal po několik let bez povšimnutí, dokud Peretti v roce 2011 neopustil Huffington Post, aby se BuzzFeed soustředil na plný úvazek.
"Jak se svět přestavěl z toho, že je o portálech a poté o hledání a nyní o sociálních sítích, jak vybudujete mediální společnost pro sociální svět?" Peretti to řekl New York Times krátce po svém kroku.
Experiment se ukázal jako monstrum. Podle společnosti Quantcast dnes BuzzFeed přitahuje mezi 150 a 175 miliony unikátních návštěvníků, přičemž 75 procent tohoto provozu je odkazováno na prostředky sociálního sdílení včetně Facebooku, Pinterestu, Twitteru, e-mailu a dalších prodejen. Tím převyšuje čísla ComScore společnosti Huffington Post, která v srpnu letošního roku dosáhla rekordních 100 milionů unikátů.
Další stránka: Toto vyhrává?
To je vítězství?
Začátkem tohoto roku v únikovém 97stránkovém dokumentu s názvem Zpráva o inovacích v New York Times, jeden z nejprestižnějších vydavatelů obsahu na světě, se bezstarostně podíval na své podnikání a zjistil, že mu chybí.
"The New York Times vítězí v žurnalistice," začíná zpráva. Poté rychle vysvětluje, jak i přes tento úspěch noviny rychle ztrácejí půdu pro The Huffington Post a - kupodivu - BuzzFeed.
Mezi mnoha statistikami, na které se zpráva zaměřuje, žádný nevypovídá o měnících se návycích konzumace médií na světě tak ostře jako návštěvníci domovské stránky NYT, která se mezi lety 2011 a 2013 zmenšila o 50 procent. Pokles shodou okolností začal téhož roku, kdy se Peretti stal plný úvazek BuzzFeed VÝKONNÝ ŘEDITEL.
Můžete mít nejlepší obsah na světě a nestojí to za nic, pokud ho lidé nevidí.
Chmurný závěr zprávy: Můžete mít nejlepší obsah na světě a nestojí za nic, pokud ho lidé nevidí, protože nedokážete zapojit své publikum tam, kde tráví většinu času (sociální média) nebo na zařízení, které tráví nejvíce času (smartphony a tablety).Znovu a znovu je BuzzFeed umístěn jako průmyslový disruptor, který je třeba brát vážně, videa s kočkami, listiny a kvízy bez ohledu na to.
Zpráva o inovacích v New York Times se podrobně zaměřuje na všechny faktory, které ohrožují její redakci, a na mnoho příležitostí k nápravě nedostatků. Nikdy to nenaznačuje, že se NYT předělá na obraz BuzzFeed.
Přesně to však začínají dělat některé publikace, které se potýkají se stejným děsivým poklesem klíčových metrik publika.
Zoufalé časy
Obrovsky oblíbený kanadský portál Sympatico.ca, který měl v roce 2011 více než 1 milion unikátních návštěvníků měsíčně, byl zavřen a znovu spuštěn jako web o životním stylu s názvem TheLoop.ca, hlavně kvůli víře, že portály umírají.
Mateřská společnost Bell Media zachovala stávající redakční tým Sympatico.ca, přidala několik nových přispěvatelů a TheLoop.ca zahájila život koncem roku 2012 jako trapné spojení starého portálu a jeho nové mise zaměřené na životní styl. Rovněž přijala strategii vytváření publika pro malou dávku „osobnostních“ videí, která obsahovala menší kanadské celebrity. Výsledkem byla pomalá a trvalá ztráta provozu, která podle Alexy klesla TheLoop.ca ze své pozice mezi 10 000–15 000 globálních webů na 40 000–60 000 v období od prosince 2013 do září 2014. .
Zdroj: Alexa
Od spuštění do poloviny roku 2014 se na domovské stránce TheLoop.ca mísily titulky aktuálních událostí, jako například „Test by mohl odhalit Alzheimerovu chorobu dříve“, a „Vatikán popírá obvinění papeže“, s přímými popkulturními titulky, jako například „Kris Jenner, aby získal talk show, “„ Nahlédněte do sídla Taylora Swifta za 18 milionů $, “a„ Superhrdinové překvapivě navštívili dětskou nemocnici. “
Byl to druh materiálu, který fungoval během portálových dnů společnosti, a očekávalo se, že v tom bude pokračovat. Je zřejmé, že tomu tak nebylo.
"Už to není o herních robotech, je to o zapojení uživatelů."
V červnu 2014 spustila společnost TheLoop.ca celoplošný redesign, jehož cílem bylo oživit její značný počet diváků. (Zveřejnění: Autor, Simon Cohen, je bývalým zaměstnancem TheLoop.ca.)Nový design využívá velké, odvážné obrázky, pečlivě vytvořené titulky a vědomé vyhýbání se jakýmkoli příběhům, které nespadají do jeho hlavních kategorií zábavy, života, stylu a zdraví.
Podle Beth Maher, vedoucí redaktorky TheLoop.ca, „byl redesign strategickým krokem založeným na tom, co se děje v tomto odvětví, a na chování spotřebitele - jak objevovali a konzumovali obsah.“
Nyní mají nadpisy nápadně prsten připomínající BuzzFeed a je to záměrné. Maher uvedl několik příkladů toho, jak TheLoop.ca upravil svůj přístup k marketingu svého obsahu:
STARÉ: 10 značkových lahůdek, které si můžete udělat doma
„NOVINKA“: Zjistili jsme, jak se vyrábějí šálky arašídového másla Reese
STARÉ: Přátelé překvapují ženu s diagnostikovanou rakovinou
„NOVINKA“: Neuvěříte, co tyto ženy udělaly, když jejich přítel dostal rakovinu
STARÉ: Podívejte se do domova Sarah Jessica Parker v NYC
„NOVINKA“: SJP pustila Vogue do jejího domu a bylo to, jako byste snili
Mezi další „NOVÉ“ příklady patří: „Ano, můžete si vyrobit tento náhrdelník a ano, bude to vypadat tak úžasně,“ „10 velmi důležitých věcí, které jsme se právě dozvěděli o dinosaurech,“ a „Otec si vezme dceru na první rande rozkošný."
„Sdílení,“ zdůrazňuje Maher, „překonalo vyhledávání jako primární prostředek objevování obsahu. Už to není o herních robotech, je to o zapojení uživatelů. “
To je největší poučení z úspěchu BuzzFeed. Rychle vstupujeme do éry po SEO, kdy se lidé prostřednictvím sdílení stávají klíčovým faktorem, díky kterému jsou články vidět - ne to, jak dobře je článek optimalizován pro algoritmus.
Funguje však toto nové zaměření na sdílení? Maher si myslí, že ano. „Náš přenos doporučení vzrostl o 40 procent,“ říká. "To je hlavně díky růstu Facebooku." Počet unikátních návštěvníků z mobilních zařízení je o 200 procent vyšší.
Vítejte v závodě ve zbrojení
TheLoop.ca není zdaleka jedinou publikací vycházející z BuzzFeed. Pro některé je to prostě otázka přežití.
Mike Ferreira, šéfredaktor AnimeHerald.com, malého blogu věnovaného pokrytí anime scény, říká, že tlak na pozornost je hnací silou změn, které musel provést: „Každý, kdo říká, že stránky jako Buzzfeed a Upworthy nebyl ovlivněn, buď lže sám sobě, nebo dělá něco neuvěřitelně špatného. Tyto strany značně ovlivnily způsob, jakým píšeme nadpisy a kopírujeme, jednoduše kvůli ctnosti, kterou si musíme všimnout. “
"Naše kvalita teď trochu trpí, ale náš" podíl "se zvýšil."
Germar Derron, zakladatel a redaktor popkulturního blogu LookToTheCookie.org věří, že dvojitá hrozba BuzzFeed a Gawker znamená, že stránky jako on nemají jinou možnost, než použít přístup příliš: „Udělali jsme změny ovlivněné těmito publikacemi a bude pokračovat. Je to docela problematické, protože jsme tak malí, ale abychom mohli růst, musíme se téměř řídit jejich vedením, “říká. Ještě znepokojivější je dopad, který to má na jeho obsah. "Museli jsme se zapojit do hry čísel - více autorů, více obsahu, rovná se více hitů a větší a rozmanitější publikum," vysvětluje Derron. "Zpočátku jsem chtěl vysokou kvalitu a méně obsahu." Naše kvalita teď trochu trpí, ale náš „podíl“ se zvýšil. “Derron plně chápe rizika vypracování tak těsně za BuzzFeed a snaží se zvýšit sdílení obsahu, aniž by dráždil čtenáře a konstatoval, že někdy „mám také chuť -„ klikni na návnadu “a nechci být tímto webem. “
Ferreira cítí podobný tlak. "V průběhu let se krajina stále více přeplňovala a titulky, které upoutají pozornost čtenáře, se staly pro mnohé z nás stejně cenné jako voda na Sahaře," stěžuje si.
Problémem je, že navzdory pochybnostem, které renomované weby mají nad BuzzFeedifying jejich obsah, se tato technika - i bez pomoci komponenty pro analýzu hlubokých dat - osvědčila jako spolehlivý prostředek ke zlepšení výkonu.
Vipul Mistry, vedoucí obchodu společnosti Intermarkets, Inc., říká, že dva z webů, které jeho společnost spravuje, ThePoliticalInsider.com a HeadlinePolitics.com, byly postaveny konkrétně na modelu BuzzFeed, aby mohly sklízet výhody společenského sdílení. Ministerstvo tvrdí, že to byla doposud vítězná taktika, která „během několika měsíců„ rozrostla ThePoliticalInsider.com z prakticky ničeho na více než 15 milionů zobrazení stránky. “
Quantcast nesdílí Mistryův záznam o 15 mil., Ale jeden pohled na graf růstu webu a víte, že na něčem jasně stojí:
SimilarWeb.com potvrzuje Mistryovo tvrzení, že zaměření jeho webu na sdílenost by mělo získat uznání za jeho masivní růst:
Další stránka: Budoucnost vypadá nahlas
Budoucnost vypadá nahlas
Od konce roku 2011 se BuzzFeed snaží rozšířit svůj obsahový repertoár o investigativní žurnalistiku a přidá šéfredaktora přijatého z Politico, iniciativu na financování tohoto nového streamu obsahu a brzy bude mít mobilní aplikaci věnovanou jen „ zprávy."
Pro některé je to považováno za indikátor toho, že BuzzFeed sleduje typický disruptorový model: Nový účastník v oboru začíná obsazením bodu nízké kvality ve spektru produktů, jen aby postupně zvyšoval kvalitu svého produktu do bodu, kdy může vytlačit velké zavedené subjekty tím, že využije výhody nového média nebo technologie. Toyota, CNN a Amazon tímto způsobem získaly dominanci.
Ale ne každý je přesvědčen, že tento model bude hrát v neuvěřitelně vrtkavém světě online obsahu. Zápis Konverzace, Sunny Hundai říká: „Obsahový model [BuzzFeed] je příliš snadno replikovatelný, což znamená, že by jej bylo možné snadno srazit z okouna, a zadruhé je pravděpodobné, že brzy narazí na problémy s vyděláváním peněz.“
"Tato práce je pro prestiž, nikoli pro skutečné podnikání BuzzFeed."
Společnost Hundai poukazuje na několik konkurentů, kteří se v posledních měsících objevili, aby si začali kousat z koláčku BuzzFeed: „BuzzFeed již čelí konkurenci webů jako Viral Nova, Upworthy, Business Insider, Distractify a dalších, z nichž všichni používají stejný vzorec opakovaně."Minulý měsíc izraelský startup PlayBuzz demonstroval, jak snadné je porazit BuzzFeed v kategorii, které kdysi dominoval: online kvízy. V září měla společnost druhý nejvyšší počet akcií na Facebooku, hned za Huffington Post, uvedl nedávno Forbes. BuzzFeed spadl na třetí pozici - pozadu o více než milion akcií.
Jaké šance tedy mají vážnější žurnalistika a zpravodajství? BuzzFeed se do toho může pustit, ale Nitasha Tiku společnosti ValleyWag má podezření, že tento krok směrem k obsahu vyšší kategorie není nic jiného než oblékání oken. „Tato nadstandardní strategie zaměřená na„ vysoce kvalitní obsah “je falešná,“ poznamenává, „nikoli proto, že BuzzFeed neinvestuje do reportérů vysoké kvality, kteří produkují nějaké fantastické dílo, ale proto, že tato práce je pro prestiž, nikoli pro skutečný obchod BuzzFeed. “
Společnost ValleyWag samozřejmě vlastní Gawker, jeden z nejagresivnějších konkurentů společnosti BuzzFeed - „snark“ na „smarm“ společnosti BuzzFeed. Pokud je však její vhled na dobré známce, není to dobré znamení pro vydavatele obsahu, který chce zůstat mimo rasu click-bait. "Vysoce kvalitní příběhy o chaosu v Iráku," stěžuje si Tiku, "prostě neberou pozornost."
Světlo na konci tunelu sociální sítě?
Bylo by úžasné si myslet, že se lidé od této stravy s obsahem nezdravých potravin odvyknou, ale soudě podle čísel se to prostě nestane.
Budeme potřebovat pomoc. Potřebujeme zásah - někoho, kdo nás naočkuje proti viru BuzzFeed. Vzhledem k tomu, že Facebook je nejúčinnějším vektorem, který virové stránky používají, může mít změna ve způsobu, jakým Facebook prezentuje obsah, silný účinek.
Koncem loňského roku sociální síť skutečně změnila způsob, jakým se obsah vynořuje ve zpravodajských kanálech uživatelů.Nový algoritmus, navržený tak, aby propagoval „vysoce kvalitní“ obsah na „meme fotografiích“, měl okamžitý a hluboký účinek na několik konkurentů společnosti BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily a Distractify zaznamenaly pokles provozu bezprostředně po změně.
Nahoře: Provoz Upworthy před a po změně kódu zpravodajského kanálu Facebooku (Quantcast)
Samotný BuzzFeed se osvědčil jako imunní. Někteří spekulují, že obchodní model nákupu reklam na Facebooku BuzzFeed mu dal zvláštní postavení (něco, co BuzzFeed popírá).
Nahoře: Provoz BuzzFeed za stejné období (Quantcast)
Vrcholové vedení společnosti BuzzFeed odmítlo na tento článek reagovat a místo toho se rozhodlo uvést tento interní e-mail, který napsal šéfredaktor Ben Smith svým zaměstnancům. V něm se zmiňuje o změně algoritmu Facebooku a vybízí své spoluhráče, aby se soustředili na „to, co lidé chtějí sdílet“, a naznačuje, že ti, kteří tak neučiní, se pouze snaží „trik algoritmu“.
Jinými slovy, Smith si myslí, že BuzzFeed změnu přežil, protože splňuje standardy Facebooku pro vysoce kvalitní obsah.
Společnost Upworthy nám nabídla jiný pohled na pokus Facebooku nechat chování uživatelů diktovat, co je a co není vysoce kvalitní.
Ben Smith, šéfredaktor BuzzFeed "Jsme opravdu rádi, že se odložíme na definici Facebooku pro návnadu na kliknutí zde." Nedávno jej v příspěvku na blogu definovali jako obsah, ke kterému lidé přistupují, ale s nímž nekomunikují - tj. Obsah není dostatečně věcný, aby upoutal jejich pozornost. Podle této definice je Upworthy přesným opakem návnad na kliknutí, “sdělili nám zaměstnanci Upworthy prostřednictvím e-mailu.
Je to click-bait? Vy se rozhodnete. Krása může být v očích pozorovatele - nebo v tomto případě ostřejší.
Pokud změna kódu Facebooku něco prokáže, pak je to vládnoucí král tvůrců obsahu. Tato skutečnost vrhá dlouhý stín na celý průmysl obsahu, zejména na tradiční hráče v kategorii zpráv.
V nedávném rozhovoru s New York TimesGreg Marra, inženýr zpravodajského kanálu Facebooku, uvedl, že „příliš nepřemýšlí o svém dopadu na žurnalistiku“.
To je znepokojivá pozice od někoho, kdo svobodně uznává, že zpravodajský kanál Facebooku je „osobní noviny“, které vám pomohou „najít věci, na kterých vám záleží“.
Možná je čas, abychom se všichni začali starat mnohem víc.
