Jen před šesti měsíci průmysloví analytici již předpovídali zánik set-top boxu over-the-top (OTT) (pokud nejste obeznámeni, tato směšná nomenklatura odkazuje na malé přídavné boxy jako Roku a Apple TV které dodávají filmy, televizi a hudbu dostupné přes internet do našich systémů domácí zábavy). Ale zdá se, že se analytici mohli mýlit. Spotřebitelé i výrobci přijímají OTT boxy a čísla vykreslují zajímavý obraz toho, jak by mohla vypadat budoucnost televize.
Ve skutečnosti se očekává, že trh s videem OTT zaznamená v příštích letech dramatický růst. Háček je v tom, že dlouhodobé obchodní modely pro vysílání a doručování obsahu stojí v cestě, takže obraz budoucnosti TV zůstává trochu nejasný.
Zatímco metriky, jako jsou výnosy OTT, mohou pro diváky ve velkém schématu znamenat jen málo, jsou známkou toho, jak silné mohou být spotřebitelské trendy. Stručně řečeno, výnosy OTT jsou tvořeny všemi předplatnými, které zákazníci zaplatí za sledování čehokoli z Netflixu, Hulu Plus, Amazon Prime, iTunes, CinemaNow atd. - plus reklamních dolarů, které přitahují.
Zpráva společnosti ABI Research zjistila, že příjmy z videa OTT v roce 2012 přesáhly 8 miliard dolarů, z nichž 57% pocházelo ze Severní Ameriky. Předpokládají, že příjmy dosáhnou do roku 2015 minimálně 20 miliard dolarů, i když není jasné, zda se do té doby severoamerický podíl skutečně zvýší nebo sníží. Je jasné, že za poslední dva roky došlo v USA a Kanadě k více než 50% růstu, a zdá se, že to bude pokračovat.
Důvodem je to, že modely předplatného, jako jsou například Netflix a Hulu Plus, si ve velké míře získávají na popularitě, říká Michael Inouye, hlavní analytik společnosti ABI Research, který pomohl se zpracováním zprávy. ABI definuje obsah OTT jako videa střední až dlouhé formy, což vylučuje většinu věcí vytvářených uživateli, které se obvykle nacházejí na YouTube, Vimeo a dalších podobných webech nebo službách. Rovněž omezuje vytváření a prohlížení osobních videonahrávek doma.
Netflix představuje přibližně 33% veškerého webového provozu v USA, přičemž YouTube se za sekundu prosadil na 17%.
Hlavními faktory, které za tím stojí, je rostoucí počet připojených zařízení - přehrávače médií, přehrávače Blu-ray, chytré televize, streamovací boxy, smartphony, tablety - spolu s vyšší mírou penetrace širokopásmového připojení, protože zákazníci zřejmě požadují vyšší rychlost internetu. Lepší modemy a směrovače, které dokážou zvládnout mimořádnou šířku pásma a distribuovat více video streamů v HD, pomáhají vytvářet plynulejší zážitky ze sledování a umožňují sledovat streamované video na vyžádání v plném 1080p HD.
Ale nezačalo to úplně takhle. Netflix a Hulu až donedávna nebyly domácími jmény a Apple TV byla ve skutečnosti jen „koníčkem“, i když nabídla slibný pohled na to, jaký může být online obsah na vyžádání. Problémem byl chybějící obsah a poté křivka učení spojená s tím, jak se k tomu dostat.
"Zpočátku byly služby omezené a uživatelská zkušenost byla proměnlivá, zejména některé starší platformy, které byly pomalé a pomalé," říká Inouye v rozhovoru. "Mnoho spotřebitelů nevědělo, co mohou očekávat nebo co mohou s těmito připojenými zařízeními dělat." (Smartphony a tablety) zejména pomohly převzít mainstreamovou aplikaci a propojené prostředí. “
To by mohlo být podhodnocení. Společnost Sandvine, která sleduje a měří využití šířky pásma, vydala tento měsíc zprávu „Global Internet Phenomena Report“, přičemž uvedla, že Netflix představuje přibližně 33% veškerého webového provozu v USA, přičemž YouTube se prosadil na druhém místě se 17%. Hulu Plus má ještě co dohánět, shromažďuje pouze 3%. I když to nutně nemusí znamenat, že 50% všech webových surfařů streamuje video, znamená to, že obrovské množství lidí sleduje hodně online videí, což vyžaduje mnohem větší šířku pásma než hudba, fotografie nebo elektronické knihy.
Abychom vám pomohli uvést věci na pravou míru, zvažte, že dvouhodinový film může mít velikost 4 GB, což odpovídá zhruba 1 000 skladbám v komprimovaném formátu (MP3, AAC), 2 000 fotografií pořízených na 8 megapixelů nebo více než 3 000 elektronických knih. Netflix má údajně katalog 13 000 různých filmů a televizních pořadů, ale ani jeden megabajt z nich není ve skutečnosti uložen na zařízeních, která používáte k jejich prohlížení. Místo toho se data neměřují podle toho, kde je obsah uložen, ale spíše podle toho, kolik dat se tam a zpět přenáší do těchto zařízení.
Dopad na celkové využití šířky pásma je ohromující a společnost, která ve čtvrtém čtvrtletí loňského roku přidala dva miliony nových odběratelů, bude pokračující růst Netflixu jen zvyšovat poptávku po dalších. Diváci nyní mají bohaté možnosti, kde a kdy mohou sledovat televizní pořady nebo filmy ze služby, což přidává úroveň pohodlí, které tradiční televize neodpovídá.
A přesto, i když rychle roste, veškerý tento OTT obsah je stále jen poklesem kbelíku celosvětového podnikání s placenou televizí. V roce 2012 dosáhly celkové výnosy z placené televize celosvětově 238 miliard dolarů, což jasně ukazuje, že peníze jsou stále v tradičních médiích, protože inzerenti neutratí za online video ani zdaleka tolik, navzdory tomu, kolik očních bulvy již sledují.
Jedním z důvodů může být kvůli hodnocení. Mediální manažeři nedávno reptali, že váhají s nabídkou živějšího programování online, protože Nielsen neměří hodnocení webu tak, jak to dělá tradiční televizní diváci. Toto publikum je nefunkční a někteří v oboru věří, že je to částečně proto, že se ladí online.
„Držitelé obsahu a poskytovatelé služeb placené televize zajišťují, aby prémiový obsah v maximální možné míře zůstal za předem definovanými překážkami,“ říká Inouye. "Chtějí zajistit, aby se trh pohyboval a vyvíjel takovým tempem a způsobem, jakým si přejí zabránit opakování narůstajících bolestí, kterým čelil hudební průmysl, když spotřebitelé migrovali z CD na digitální zvukové soubory a služby."
Streamovací služby jako Netflix jsou opakem, protože fungují spíše jako nástroje; platíte měsíční poplatek za přístup k libovolnému množství v rozhraní formou bufetu
Jinými slovy, změna může podle jejich představ přicházet příliš rychle a inzerenti byli zdrženliví ohledně placení více za online reklamy. Ale to pravděpodobně nebude trvat příliš dlouho. Zpráva ABI konstatuje, že aktuální výnosy ze služeb předplatného v Severní Americe dosahují 58%, ale do roku 2018 klesnou na méně než 32%. Klíčem v tomto statu je pokles, který by představoval pokles podílu na výnosech a ne hromadný odklon streamovací video služby. Rozdíl by pravděpodobně tvořilo více reklam, což by vedlo k tomu, že by se potenciálně stále více obsahu dostávalo online.
„Netflix je v současné době v prostoru OTT obrovskou přítomností a postupem času, jak více spotřebitelů využívá digitální distribuční kanály, očekáváme, že ostatní distribuční kanály, jako je TV na vyžádání, elektronický prodej a reklama, budou mít vyšší míru růstu,“ říká Inouye.
Elektronický výprodej (EST) popisuje, jak kupujete kopii mediálního souboru pro uložení na vlastní pevný disk. To může zahrnovat omezení způsobu, jakým jej lze přehrávat, například správu digitálních práv (DRM), kterou Apple a další používají pro video, ale od té doby se vzdali hudby. Apple iTunes Store, zejména pro televizní pořady a filmy, zapadá přímo do tohoto profilu. Streamovací služby jako Netflix jsou opakem, protože fungují spíše jako nástroje; platíte měsíční poplatek za přístup k libovolnému množství v rozhraní formou bufetu.
Některé startupy tam cítí příležitost. Aereo byla rušivá síla, protože je obviňována z krádeže bezplatných signálů vysílaných vzduchem a jejich dalšího prodeje spotřebitelům, kteří je mohou živě streamovat ve webových prohlížečích a mobilních zařízeních. Služba založená na předplatném neplatí žádné poplatky za opětovné vysílání obsahu a sítě tvrdí, že nemá ani právo ani oprávnění k jejich streamování. Společnost Aereo již expandovala ze své základny v New Yorku, nejprve do Bostonu a vedle oblasti Atlanty 17. června. Očekává se, že do konce roku bude po celé zemi následovat dalších 20 trhů. Neoficiálním cílem společnosti je přilákat 20 milionů předplatitelů, což by ji dalo do souladu s ostatními velkými streamujícími hráči.
Povýšená společnost vyhrála první salvu toho, co vypadá jako vytažená soudní bitva, a může přinutit tradiční vysílače oslovit online publikum na zařízeních, která nejvíce používají. ABC nedávno oznámila, že bude streamovat živý obsah do iPadů v rámci pilotního projektu v New Yorku a Philadelphii.
Subjekty televizního vysílání by mohly stát tak pevně, protože pokud Aereo zůstane v podnikání a přiláká miliony předplatitelů, velké sítě nemusí z tohoto úspěchu vidět jediný cent, což je nutí přijmout změnu, na kterou nejsou připraveni.
„Samotné Aereo ještě není skutečnou hrozbou, je to obchodní model, který znepokojuje držitele obsahu,“ říká Inouye. "Neočekáváme nutně (provozovatelé placené televize) přijetí stejné technologie anténního pole jako Aereo, ale mohlo by to ovlivnit jednání u vyjednávacího stolu, což by mohlo omezit poplatky za retransmisi."
Aereo není první, kdo se potýká s vysílacími společnostmi nebo držiteli obsahu, a pravděpodobně nebude ani poslední. Společnosti jako Ivi TV (bezdrátové přenosy) a Zediva (služba půjčování DVD, kde si spotřebitelé „pronajali“ přehrávač) se o to již dříve pokoušeli, ale oba prohráli a nadále bojují u soudu.
CBS a Fox vztekle vyhrožovaly, že budou vysílat vzduchem a přejdou k modelu placené televize nebo omezí sportovní a nové pořady na provozovatele placené televize, čímž odříznou domácnosti, které se na tyto bezplatné vysílání spoléhají.
Zatímco Aereo se zaměřuje na mobilní zařízení, výrobci televizorů a streamovacích boxů se snaží najít ten správný vzorec pro váš obývací pokoj. Studie „Connected Home“ provedená společností NPD Group zjistila, že téměř polovina zařízení pro domácí zábavu v USA je připojena k internetu, ale mnoho z nich tyto funkce ve skutečnosti nepoužívá.
Primárním posunem byl stékající exodus ze stolních počítačů a notebooků do tabletů pro sledování videa.
Televizory s internetovým připojením, včetně inteligentních televizorů, jsou podle NPD připojeny pouze 30% času k online přístupu. Přehrávače Blu-ray nejsou na tom o 32% lépe. I přes jejich počet bude hráče Blu-ray v příštím roce předjíždět streamovací boxy jako Apple TV a Roku, založené na projekcích NPD.
S Amazonem a Microsoftem, o nichž se říká, že vstupují do streamovacího hardwarového prostoru, je to trh, který by se mohl ještě více zahřát.
"Spotřebitelé kupují přehrávače Blu-ray částečně pro streamované video aplikace, jako je Netflix." Mnoho z těchto zařízení má relativně pevnou sadu aplikací, zatímco uživatelská rozhraní streamovacích přehrávačů médií byla naopak vyvinuta, aby nabízela rozšiřující se ekosystém obsahu. Připojené televizory také obecně poskytují totéž, “říká John Buffone, ředitel zařízení ve službě Connected Intelligence společnosti NPD.
Přestože herní konzole mají spoustu funkcí pro streamování a přehrávání médií, nepřispěly ke sledování streamovaného filmu nebo televize, dodává. Primárním posunem byl stékající exodus ze stolních počítačů a notebooků do tabletů pro sledování videa.
Buffone se také dotýká současné dominance Netflixu a cituje strategii společnosti, jak se vyhnout vlastní streamovací krabici tím, že rozšíří své služby téměř na všechna dostupná domácí zábavní zařízení a mobilní zařízení. "Zjistili jsme, že 40% připojených televizorů, ať už samostatně, nebo prostřednictvím jiných zařízení, sleduje Netflix, přičemž sledují YouTube a Hulu Plus," říká Buffone.
To jen poroste a dopad může mít i nedávná záliba Netflixu v exkluzivním obsahu. Zatím neexistují žádné údaje, které by to ukázaly, ale Netflix zaznamenal pouze v prvním čtvrtletí nárůst o další dva miliony předplatitelů, což se shodovalo se zahájením dobře přijímaného vládního dramatu Domeček z karetv hlavní roli s Kevinem Spaceym. Generální ředitel společnosti Netflix Reed Hastings již uvedl, že přichází exkluzivnější obsah s fanoušky Zdržený vývoj čeká na oživení show, které se do streamovací služby dostane 26. května.
"Vidíme další poskytovatele streamování předplatného, kteří následují oblek s Hulu Plus na drtivé většině připojitelných zařízení a Amazon se také zaměřuje na původní programování, aby poskytlo spotřebitelům přesvědčivý důvod k dalšímu předplatnému," říká Buffone.
Toto experimentování by mohlo mít dopad na to, jak sledujete, co chcete. Se všemi řečmi o „stříhání šňůry“, které mají nahradit předplatné placené televize streamovacími službami, Inouye naznačuje, že se tyto dva navzájem skutečně doplňují. Důvodem je to, že tradiční distribuční kanály mají stále omezení sledovanosti a licencí, která upřednostňují věci, které vlastní a vysílají.
Dobrým příkladem je sportovní program, protože operátoři placené televize se v tom drží. Ale i kdyby byl sportovní a jiný obsah nabízen v a la carte scénáři OTT, vlastníci obsahu by nenáviděli rozdávat cokoli zdarma. Přidejte několik předplatných různých služeb nebo kanálů pokrývajících tento obsah a náklady nemusí být daleko od toho, co je dnes placená televize.
„OTT není jediná vyvíjející se strana, protože kabeloví operátoři a jejich služby„ TV Everywhere “se začnou rozšiřovat i mimo domov,“ říká Inouye. "Provozovatelé placené televize začínají ve skutečnosti přidávat další služby podobné OTT, což naznačuje otázku, kterou bychom si měli klást: v jakém okamžiku se OTT jednoduše stane placenou televizí?"
