Na včerejším slyšení před senátním justičním výborem se předseda Google Eric Schmidt pokusil vnést nejlepší možnou tvář do obchodního modelu Google, charakterizoval internet jako základní podmínky a poznamenal, že pokud se spotřebitelům a podnikům Google nelíbí, alternativy jsou jen jedním kliknutím.
Schmidtovy (a Google) výroky jsou však vedlejšími fakty, díky nimž se Google dostal do nitra protimonopolního dohledu: společnost dominuje ve vyhledávání na internetu, což znamená, že podniky, které nemají dobré hodnocení z pohledu Googlu na internet, se v zásadě stávají neviditelnými a neobjevitelnými. Google je také obviňován, že upřednostňuje své vlastní stránky a služby ve výsledcích vyhledávání před konkurencí, což potenciálně využívá jeho dominance v jedné oblasti online aktivit k potlačení konkurence v ostatních.
Porušují kroky společnosti Google nějaké zákony? A jakou cenu může společnost zaplatit, pokud soudci (a zákonodárci) rozhodnou, že společnost překročila hranici?
Žaloba proti společnosti Google
Stížnosti na obchodní praktiky společnosti Google jsou složité, ale všechny začínají dominancí společnosti Google v oblasti vyhledávání na internetu. Přestože Google v konkurenci, jako je Microsoft Bing, trochu ztrácí půdu pod nohama, Comscore ukazuje Googlu s 64,8 procentním podílem na americkém vyhledávacím trhu v srpnu 2011, přičemž společnost ovládala více než 11 miliarda Internetové vyhledávání Američanů během měsíce. A vyhledávání na internetu zůstává téměř univerzální aktivitou: podle projektu Pew Internet & American Life Project používá 92 procent Američanů k vyhledání informací na internetu vyhledávače.
Dominance společnosti Google v oblasti vyhledávání na internetu staví společnost do jedinečného postavení: Pokud se konkrétní web nebo firma neřadí ve výsledcích vyhledávání Google na vysoké místo, stane se efektivně neobratným - i když potenciální zákazníci hledají přesný produkt nebo službu, kterou web nabízí. Vyladění webů a obsahu, aby se ve vyhledávacích algoritmech Google umístily na vyšší pozici, vytvořilo celé odvětví, eufemisticky přezdívané „optimalizace pro vyhledávače“ nebo SEO, které se věnuje tajemné praxi používání (a podvádění) vyhledávačů do hodnocení stránek a webů mnohem lépe než v konkurenty. Ale kde tato věta zní „vyhledávače“, máme na mysli skutečně Google: téměř veškerá optimalizace stránek se provádí s výslovným cílem zlepšit hodnocení stránek Google, a pokud to webu pomůže v jiných vyhledávačích, je to jen omáčka. Ve skutečnosti musí jiné vyhledávače tvrdě pracovat, aby zajistily techniky, které zlepšují hodnocení ve vyhledávání Google taky pracovat ve svých vyhledávačích.
Jedna věc by byla, kdyby Google měl pouze dominantní vyhledávací službu, kterou nabízí zdarma: Koneckonců, uživatelé internetu hlasují svými kliknutími a pokud by výsledky vyhledávání Google nebyly pro lidi užitečné, více z nich by přešlo na jiné vyhledávače jako Bing, Yahoo, Ask.com nebo dokonce AOL. Google ale nevydělává peníze od uživatelů vyhledávání; jedním z hlavních způsobů, jak vydělat peníze, je prodej reklamy. Je ironií, že jednou z prvních společností, které vznesly protimonopolní obavy proti společnosti Google, byla společnost Microsoft. Když Google v roce 2007 koupil online inzertní společnost DoubleClick, Microsoft tvrdil, že tento krok není jen hrozbou pro soukromí spotřebitelů, ale představuje „bezprostřední riziko“ zneužití monopolů společností Google. Koneckonců, pokud jediné vyhledávací reklamy, které na internetu záleží, jsou na Google, pak by Google mohl využít své dominance online vyhledávání k účtování všeho, co se mu líbí, za reklamu ve vyhledávání - a společnosti by neměly jinou možnost, než platit.
Situace je složitější - Google neprodává jen reklamní prostor, ale aukce klíčových slov, jako jsou názvy produktů a značek, aby se konkrétní reklamy umisťovaly vedle konkrétních typů vyhledávání. Pokud Google manipuluje s počtem klíčových slov a pozic reklam, které jsou k dispozici pro nabízení, nebo pomáhá společnostem v dražení proti sobě o dostupné sloty, mohl by Google porušovat oddíl 2 zákona Sherman Antimonopolní zákon, který zakazuje určité typy protisoutěžního chování. Google by se také mohl ocitnout v rozporu s předpisy FTC, pokud povolí umístění nelegálních produktů nebo služeb. Například společnost právě souhlasila se zaplacením 500 milionů dolarů na vyrovnání poplatků, které společnost nelegálně umožňuje kanadským lékárnám zaměřit se na americké spotřebitele nabídkami slevových léků.
Vyhledávání Google samozřejmě nevrací pouze odkazy na jiné weby. „Univerzální vyhledávání“ Google znamená, že Google někdy rozhodne, že by bylo užitečnější poskytnout přímou odpověď, například odkaz na mapu, číslo, cenu nebo datum. To je víc než zadávání „12 liber v kilogramech“ do vyhledávacího pole Google (výsledek: 5,44410844 kg). Zadejte „hlavní město Jamajky“ do Googlu a první zobrazené věci jsou odkaz na Mapy Google do Kingstonu (doplněný mapovou vložkou), výběr fotografií pořízených z Map Google a řada odkazů na položky související s Jamajkou: hotely , restaurace a samozřejmě muzeum Boba Marleyho. Hledejte však „telecaster“ a na Wikipedii získáte položku Fender Telecaster ... pak řadu odkazů na Telecastery pomocí vlastního vyhledávání produktů Google. Třetí je samotný Fender.
Kritici účtují takové výsledky za „telecaster“ výše, jsou příklady toho, že Google upřednostňuje vlastní interní obsah a služby před těmi od třetích stran. Univerzální vyhledávání Google také přitahuje prezentaci informací z Adresáře míst Google, vlastního průvodce místními firmami a zajímavostmi, Zpráv Google, Google Local, nového vyhledávání letů Google a dalších trhů, kde má společnost vertikální nabídky služeb. Google tedy nejen dominuje vyhledávání, ale někdy se také rozhodne, že se chce pokusit odpovědět přímo na vyhledávací dotaz - téměř vždy tak, že nejprve představí materiál ze svých vlastních služeb.
Je snadné vidět, jak se univerzální vyhledávání Google dostalo do konfliktu s online maloobchodníky, cestovními webovými stránkami, mapovými a lokalizačními službami a také s lidmi, kteří provozují adresáře firem a zajímavostí.
„Google přitahuje uživatele do Nákupů Google úpravou výsledků tak, aby upřednostňovali sebe, nikoli vítězstvím proti konkurenci,“ svědčil generální ředitel společnosti Nextag Jeff Katz před soudním výborem Senátu (PDF). "Google říká, že konkurence je vzdálená jen jedno kliknutí, ale to je jako říct přesun do Panamy, pokud se vám nelíbí daňová sazba v Americe." Je to falešná volba, protože nikdo nemá rozsah ani schopnosti společnosti Google a spotřebitelé nebudou, nemají a ve skutečnosti nemohou skákat. “
„Google již nepodniká s posíláním lidí k nejlepším zdrojům informací na webu,“ svědčil spoluzakladatel a generální ředitel Yelp Jeremy Stoppelman (PDF). „Je nemožné, aby se kterýkoli z konkurentů společnosti Google zobrazoval tak prominentně jako samotný Google, i když je vlastní algoritmus Googlu hodnotí vyšší. V některých případech Google jednoduše vylučuje výsledky konkurence jako věc designu, nikoli jako objektivní, algoritmicky řízenou analýzu. “
V případě Yelpu začlenila společnost Google bez souhlasu obsah od Yelpu a dalších konkurentů do Google Local. (Když se to stalo poprvé, Google hovořil o získání Yelpu.) Když si Yelp stěžoval, Google nabídl odstranění obsahu, ale také odstranil obsah Yelpu ze „sloučených“ výsledků vyhledávání na webu Google. Yelp tvrdí, že akce představuje zneužití dominance vyhledávání Google na trhu: Byla konfrontována s výběrem předání svého obsahu společnosti Google Local za účelem bezplatného prospěchu společnosti Google (což by znamenalo obrovský úder pro její podnikání) nebo byla vyloučena z širšího webu Google výsledky vyhledávání (také obrovská rána pro její podnikání). Google popírá, že by vyloučil Yelp z výsledků vyhledávání na webu.
Tento druh vázaného ujednání je potenciálním porušením Claytonského protimonopolního zákona. Google, který upřednostňuje své vlastní služby, může být porušením zákona Federální obchodní komise (část 5): Google v zásadě tvrdí, že nabízí nezaujaté výsledky vyhledávání, ale ve skutečnosti přináší výsledky upřednostňující služby Google - a to by mohlo poškodit spotřebitele.
Nejsme zlí - upřímní!
V rámci propagační akce zaměřené na svědectví Erica Schmidta připravil Google průvodce plánovaným svědectvím a od té doby zveřejnil odpověď na řadu tvrzení kritiků během slyšení - včetně výše uvedených konkrétních citací. Materiál obsahuje některé konkrétní podrobnosti, ale v zásadě se omezuje na dvě věci: Google věří, že se snaží dělat to, co jeho uživatelé chtějí, a alternativy k Google jsou snadno dostupné.
Google říká, že jeho univerzální vyhledávání se snaží poskytnout „nejlepší odpověď“ na některé dotazy (například „ceny kytarových zesilovačů“), protože spotřebitelé chci zobrazit nákupní výsledky spíše než seznam odkazů, které mohou poskytovat nákupní výsledky. Pokud by regulační orgány stanovily standardy a postupy pro výsledky vyhledávání, Google tvrdí, že by to ve skutečnosti byli spotřebitelé poškozený protože Google by nebyl schopen inovovat v reakci na trh a dát spotřebitelům to, co chtějí, přímo na stránce s výsledky vyhledávání.
Na obranu svých univerzálních vyhledávacích postupů Google říká, že Bing a Yahoo poskytují stejný druh nákupních výsledků - což je něco jako hrnec označující konvici za černou, protože Yahoo a Bing do značné míry v této oblasti následují Google. Tím, že říká, že Yahoo a Bing dělají totéž, Google ve skutečnosti podtrhuje, jaký vliv mají jeho vyhledávací postupy na tržiště.
Google také - docela nevěřícně - dále říká, že vyhledávače nejsou pro uživatele internetu opravdu tak důležité. "Google slouží spíše jako GPS na dálnici po internetu - ne jako nájezd," napsala společnost. "Pomáhá lidem obejít se, ale není to nutné." Pokud někdo ví, kam chce jít, může přímo navigovat do těchto cílů. “ Jen minulý měsíc Američané požádali Google o pokyny více než 11 miliardkrát - to je volně ekvivalentní každému uživateli internetu v Americe, který se každý den obrací na Google, aby mu poskytl pokyny. Projekt Pew Internet & American Life Project zjistil, že vyhledávání na internetu je spojeno s e-mailem jako nejčastější online aktivitou amerických uživatelů internetu.
Co je Trh Google?
Pokud jde o výmluvný krok, Google ve svém svědectví argumentuje, že vyhledávání na internetu není tam, kde Google soutěží - v podstatě soutěží proti Všechno Internetové služby a Všechno reklamní platformy - mnohem širší trh, kde čelí obrovské konkurenci… no, v podstatě každého online obchodu, mediální společnosti a komunikačního operátora na planetě.
„Nesoutěžujeme pouze s jinými obecnými vyhledávači (Bing, Yahoo), ale s novými formami přístupu k informacím, včetně specializovaných stránek (Amazon, WebMD, eBay), sociálních sítí (Facebook, Twitter) a mobilních aplikací. V reklamách každý den soutěžíme o dolary za reklamy proti jiným formám reklamy, včetně televize, rádia, novin, časopisů a online bannerových reklam. “
Z právního hlediska může být tento rozdíl zásadní pro budoucnost Google. Jakékoli protimonopolní vyšetřování - nebo soudní proces - týkající se obchodních praktik společnosti Google pravděpodobně stráví spoustu času dohadováním o tom, v čem je společnost Google přesvědčena, v jaký relevantní trh Google může být a jaký podíl na tomto trhu má Google pod kontrolou.
Není pochyb o tom, že Google má dominantní postavení ve vyhledávání na internetu a vedoucí pozici v internetové reklamě. Pokud protimonopolní kontrola půjde dál, Google se téměř jistě pokusí argumentovat, že internetové vyhledávání a online reklama jsou jen dvě složky na mnohem větším trhu, na kterém se snaží konkurovat. Tento argument bude zahrnovat všechny vertikální oblasti, kde Google nabízí nabídky služeb, jako jsou e-knihy, zprávy, cestování, obchodní doporučení, mapování, online nakupování, sociální sítě (Google Plus), cloudové služby (Gmail a Google Apps), online média (YouTube) a tradiční média (včetně televize - třeba Google TV). A nezapomeňme na mobilní zařízení; Google považuje Android a jeho zcela novou akvizici společnosti Motorola za klíčové součásti jejího celkového podnikání.
Google není Microsoft
Pozornost, kterou senátní soudní výbor věnuje společnosti Google, přinesla řadu srovnání s významným případem antimonopolních sporů v oblasti high-tech z 90. let: Spojené státy versus Microsoft. Microsoft byl prohlášen za monopol - monopoly nejsou per se nelegální, pouze zneužití monopolní moci - ale prostřednictvím dekretu o souhlasu společnost Microsoft souhlasila s roky federálního dohledu a dohledu, aby zajistila, že nevyužije svou dominanci v softwaru pro stolní počítače a servery k inhibici konkurence nebo poškození spotřebitelů.
Eric Schmidt z Googlu říká, že Google a širší odvětví se poučily ze sporů společnosti Microsoft: Nepoužívejte dominanci v jedné oblasti vašeho podnikání jako hůl, abyste porazili konkurenty v jiných oblastech. Na první pohled by se zdálo, že Google dělá to samé a využívá svou dominanci ve vyhledávání k uzavření konkurence na jiných vertikálních trzích. Klíčovým rozdílem mezi situací společnosti Microsoft a situací společnosti Google je však to, že společnost Microsoft uzavřela svůj monopol na Windows se smluvními požadavky, které omezovaly počet počítačů s procesorem Intel, které by mohly být dodávány bez Windows a poté tuto dominanci využila k „přerušení dodávky vzduchu“ společnostem, jako je Netscape. Přestože je Google předním hráčem ve vyhledávání na internetu, nemá na něj smluvní zámek a celkový podíl Googlu na americkém vyhledávacím trhu pravděpodobně klesal. Naposledy viděl Google svůj podíl na americkém vyhledávacím trhu v květnu, a to pouze o 0,1 procenta na úkor stránky Ask.com: Yahoo a Microsoft zůstaly stabilní.
Co čekat
Na jedné věci se průmysloví pozorovatelé shodují: Zdlouhavý protimonopolní soud a desetiletí federální kontroly, kterou Microsoft snášel, možná neudělaly nic pro to, aby narušily dominanci Windows na trhu desktopových operačních systémů, ale vrhly na společnost přetrvávající temný mrak, a to jak z hlediska vnímání veřejnosti a vlastní vnitřní psychologie. Protimonopolní soud společnosti Microsoft upevnil status společnosti jako „Evil Empire“ a měl trvalý vliv na cenu akcií společnosti Microsoft, která v posledních několika letech v podstatě stagnovala.
Bez ohledu na to, zda jsou někdy protimonopolní poplatky vůči společnosti Google srovnávány, společnost nyní má podobný temný mrak přetrvávající nad každým jeho pohybem. Tam, kde byly firmy kdysi nadšené z partnerství se společností Google nebo z akvizice společností Google, je nyní pravděpodobnější, že zpochybní motivaci Google.
Místo pohledu na antimonopolní zkušenosti společnosti Microsoft by se Google mohl lépe podívat na Intel. Před něco více než rokem se společnosti podařilo vykroutit se z let protimonopolního přezkumu USA, aniž by zaplatil pokutu za penny. (Společnosti se v Evropské unii nedařilo tak dobře, ale stále je přitažlivá.) Intel samozřejmě vypracoval samostatnou dohodu s AMD ve výši 1,25 miliardy dolarů, ale výrobce čipů dokázal odejít od protimonopolních obvinění USA sotva fackou na zápěstí po letech vyplácení provizí výrobcům počítačů a odplaty výrobcům, kteří šli s jinými dodavateli. Mezitím je Intel stále považován za zářný příklad inovací a obchodní prozíravosti v Silicon Valley ... i když zatím svůj mobilní příběh nespojil.
Google pravděpodobně udělá vše, co bude v jeho silách, aby protimonopolní otázky zůstaly mimo soudní síň - a mimo jednání senátního výboru.
